Entrevista a Pilar (Mapi) Merchante

Desde España

El equipo de Analytics, Insights & Strategy de IPG Mediabrands ha realizado un estudio en el que analiza cómo vive el consumidor la Navidad y cómo las marcas tienen que contactar con él para ser relevantes y aprovechar esta época estacional y emocional.

Al frente del mismo Pilar (Mapi) Merchante, Analytics, Insights & Strategy Director de IPG Mediabrands, nos ofrece un ratito para entender más tanto la campaña como su trabajo.

Mapi es Licenciada en Ciencias de la Información, Publicidad y RRPP por la Universidad Complutense de Madrid (UCM). Miembro de la Comisión Técnica de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), presidenta de la Asociación de Agencias de Medios (AM) y profesora del Master en Comunicación y Publicidad Digital de la IAB Spain.

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Nuestras identidades son cada vez más complejas y multifacéticas y esto es el resultado de la combinación de nuestros valores y pasiones. Ya no nos definimos por unos pocos factores sociodemo (sexo, edad, nivel económico), sino que nuestros valores y pasiones hablan de quienes somos y conforman nuestra personalidad.

Mapi Merchante

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Pregunta obligada en nuestras entrevistas Mapi, ¿un olor con el que te identificas? ¿Y un sabor?

La verdad es que soy una persona muy sensible a olores y sabores porque me trasladan a momentos a personas, a vivencias…

No es justo elegir en un mundo tan rico, me gusta el olor a sabina de una caja que me hizo mi abuelo cuando era pequeña, me gusta el olor de lluvia mojada, el olor a leña de los pueblos en invierno, el de piscina climatizada que tengo grabado tras muchos años de natación…, el olor de casa de mis padres…. Podría seguir y no parar.

Respecto a la comida, al igual que tengo sensibilidad para los olores, lo tengo para el paladar, y sin duda elijo el sabor de unos buenos huevos fritos con patatas y un buen tomate con ajo y aceite de oliva.

Ayúdanos a entender un poco más los procesos que realizáis en IPG Mediabrands ¿Cuánto tiempo puede durar el proceso de una campaña de analítica como la que habéis llevado a cabo? ¿Cuánta gente puede estar involucrada?

El proceso depende mucho de las necesidades del estudio o de la campaña, y de los assets que tengamos que poner en marcha. Hay proyectos más complejos donde activamos focus groups, entrevistas en profundidad y otro tipo de análisis que llevan más tiempo, como es el caso del estudio de marcas de Navidad que hemos presentado, y otros que afrontamos de una forma más ágil con técnicas que nos permitan obtener resultados en corto plazo.

Pero un elemento común a todos los que llevamos a cabo es el enfoque multidisciplinar e integrado (Analytics, Insights & Strategy). Todo el equipo trabaja unido, se comparten proyectos y se fomenta el trabajo colaborativo.

Por ejemplo, a la hora de definir una estrategia, las personas de Insight y Estrategia debaten y pintan juntas los principales insights de la categoría o consumidor. Cuando una persona de Insights diseña un estudio, Estrategia aporta pautas de cómo enriquecerlo en función de sus conocimientos o cuando ven resultados de un modelo, tanto el de Insights como el de Estrategia plantean nuevos enfoques de análisis para ver la eficacia de las acciones de comunicación.

¿Por qué son tan importantes las campañas navideñas? Realmente, ¿son las que más partidas presupuestarias (económicamente hablando) por parte del consumidor manejan? O realmente, ¿es una vitrina excepcional para dejarse ver en cuanto branding?

Diría que ambas razones son correctas. Por un lado, muchos anunciantes – por la naturaleza de su producto o servicio – se juegan el grueso de sus ventas a finales de año, por lo que es importante destinar una gran partida de sus presupuestos en estas fechas para hacer un push extra.

Por otro lado, hay mucha más competencia, hablando en términos de publicidad, por lo que también los precios suben y esto hace que, para obtener buenos resultados, el esfuerzo económico deba ser mayor. Por estas razones, vemos cómo la inversión publicitaria en los meses de Navidad aumenta hasta un 40%.

Pero también, como comentabas, el periodo de Navidad es un gran escaparate. De alguna manera se ha creado una expectativa hacia ciertas marcas sobre cuál será su creación cada Navidad. Algunos dicen que la Navidad empieza cuando encienden las luces en las calles, y otros, cuando sale el anuncio de Loterías. Otras marcas como Campofrío, Pescanova o El Corte Inglés, también son expertas en sorprendernos en este periodo año tras año.

¿Puedes aportarnos datos de alguna marca que según tu criterio se ha esforzado más por innovar en plena crisis? Me refiero a nivel imagen, publicidad y acciones.

La verdad es que, en general, la reacción de la mayoría de marcas ha sido muy positiva y rápida, se han adaptado a nivel mensajes y publicidad e, incluso, en lo referente a su modelo de negocio cambiando procesos de producción o reinventando el uso de sus productos. Por lo que es difícil elegir una sola marca que haya destacado…

Pero por contestar a la pregunta, una de las marcas que me viene ahora a la cabeza es la cadena de supermercados DIA, que, en pleno confinamiento y crisis del coronavirus, amplió su servicio de compra ‘online’ para dar respuesta a la creciente demanda de los consumidores, aliándose con Glovo para repartir pedidos a domicilio y poder llegar, de esta manera, a un mayor número de hogares.

Explícanos un poco más el término Design thinking workshop y qué objetivos tiene.

El Design Thinking es un proceso en el que buscamos comprender al consumidor, desafiar lo establecido y redefinir problemas para identificar estrategias y soluciones alternativas que podrían no ser tan evidentes con nuestro nivel inicial de comprensión ante cualquier marca, situación, negocio… El objetivo principal es cuestionarte todo desde diferentes enfoques y puntos de vista.

Al mismo tiempo, nos proporciona un enfoque basado en soluciones para resolver problemas de negocio. Es una forma diferente de pensar y trabajar, que nos permite implementar estrategias con mayor eficiencia y resolver problemas de una manera creativa e innovadora.

Una curiosidad… Se supone que los criterios más válidos cuando hacéis los cuestionarios online para vuestras estadísticas son a personas mayores de 18 años pero… ¿existe un “techo” de edad? ¿O cada proceso de analítica requiere un target de edad distinto? Evidentemente cuando va dirigido a un producto específico entiendo que sí, pero cuando el nicho de mercado es por ejemplo ¿una bebida? ¡Para todas las edades! ¿Qué edad es la que os confiere más confianza?

Nuestras identidades son cada vez más complejas y multifacéticas y esto es el resultado de la combinación de nuestros valores y pasiones. Ya no nos definimos por unos pocos factores sociodemo (sexo, edad, nivel económico), sino que nuestros valores y pasiones hablan de quienes somos y conforman nuestra personalidad.

En este sentido, cuando afrontamos una segmentación para una campaña, lo hacemos entendiendo esas actitudes que definen a un grupo y que pueden ser comunes independientemente de la edad, sexo, ciudad, etc.

Mapi, ¿Un detalle sin valor económico que te haga feliz en grado sumo?

Me hacen muchas cosas feliz, pero un detalle que me hace feliz es un beso de buenos días.

En los tiempos que corren y como punto de reflexión ¿Crees qué a los consumidores, esta crisis les ha impactado de alguna manera positiva o no, en cuanto a sus comportamientos o preferencias de compra?

Durante los meses de confinamiento, en IPG Mediabrands, hemos desarrollado varios informes -IPG Mediabrands Spotlight- donde hemos ido recogiendo todos los cambios a nivel de comportamiento de consumidor, de compra, de consumo de medios… Con todo este conocimiento lanzamos la última edición del Spotlight a principios de verano, bautizado como “Después del COVID – Recovery Plan”, donde analizamos todos estos cambios y damos pautas para conectar con los consumidores en esta nueva realidad.

Resumiendo algunos de los puntos que tratamos en este informe: a nivel de cambios de comportamiento de consumidor hemos visto un auge del mundo digital aplicado al entretenimiento y muchos otros aspectos de su vida, surgiendo infinidad de comunidades digitales. Esto permitirá crear nuevas líneas de negocio basadas en actividades virtuales, servicios a través de apps y utilizar estos canales como puntos de contacto con los consumidores, por ejemplo.

En cuanto a los cambios en los comportamientos de compra, el más significativo quizá sea el acelerón que ha dado el e-commerce, hemos visto cómo se han incrementado hasta un 40% todas las transacciones online. Además, el consumo estará impulsado por la conveniencia y el Value for Money. Por otro lado, la dureza y la extensión del virus ha puesto a las categorías relacionadas con la salud en el top of mind de los consumidores y valorarán positivamente todo lo que les proporcione seguridad al comprar o consumir. Otras tendencias, como la preocupación por el medioambiente y la inclinación hacia productos y servicios locales, también se ha visto impulsada por la crisis del Covid-19.

Mapi ¿Cuál crees va a ser la tipología de regalo estas navidades?

Por todo lo que hemos ido analizando estos meses, todo apunta a que este año, la tipología de regalo será muy “passion-driven”, esto quiere decir que va a estar enfocado en aquellas nuevas pasiones o intereses que hemos desarrollado a raíz de la crisis del Covid- 19.

Con el confinamiento, la mayoría de los consumidores ha comenzado nuevos hobbies: la cocina, el deporte, las manualidades, videojuegos… y todo apunta a que, además de las categorías habituales líderes en los regalos navideños (perfumes, tecnología, juguetes, etc.) muchos de los regalos estarán enfocados en estas nuevas pasiones.

¿Ese sueño confesable que te queda por cumplir?

Tocar el piano y hacer natación sincronizada.

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