Las boutiques de lujo son cada vez más grandes para marcas cada vez más fuertes

El sector del lujo es cada vez más una cuestión de tamaño. Sobre todo en lo que se refiere a la venta minorista. Aunque el número de tiendas en todo el mundo se ha mantenido bastante estable desde la pandemia, su forma y su tamaño han cambiado radicalmente. Por un lado, hemos visto el ascenso de los gigantes del sector que controlan las mejores ubicaciones con espacios gigantescos y, por otro, a pequeños y medianos operadores que han tenido que conformarse con lo que queda. Estas son las conclusiones a las que ha llegado el estudio de Bernstein «Luxury Retail Evolution», llevado a cabo para la asociación italiana de artículos de lujo Altagamma.

 
«En los cuatro años transcurridos desde que estalló la pandemia de Covid-19, la red de tiendas de lujo en todo el mundo ha cambiado muy poco, aumentando apenas un 0,5 %, sobre todo en Asia-Pacífico, Europa y Oriente Medio. Si excluimos a Michael Kors, que cerró 132 tiendas durante ese periodo, sobre todo en Estados Unidos, el mercado estadounidense también se ha mantenido atractivo, con nuevos destinos como Saint-Louis, Detroit y Austin, antes evitados por las casas de lujo», resumió Luca Solca, autor del informe y analista sénior de lujo de la firma.
 
El comercio minorista de lujo se concentra en tan solo 25 ciudades, con Tokio, Seúl, París, Hong Kong, Nueva York, Londres, Shanghái, Pekín, Osaka y Taipei a la cabeza.

«Las grandes inversiones se han concentrado en la capital francesa», sostuvo el analista, destacando el ejemplo del buque insignia de Christian Dior en el número 30 de la avenida Montaigne, que se ampliará y renovará por completo en 2022. La histórica dirección, que ahora ocupa más de 10 000 metros cuadrados, se ha ampliado más allá de su espacio puramente comercial para incluir una cafetería, un restaurante, tres jardines, un museo que alberga, entre otras cosas, el camerino de las modelos y el despacho del fundador, además de una suite reservada a los clientes más adinerados que quieran regalarse una noche en el local.
 
«Ya no se trata solo de utilizar los materiales más codiciados, como mármol y otros, para impresionar al visitante, sino de transformar la tienda en un lugar único y significativo, vinculado a las raíces de la marca. La idea es conseguir que el espacio sea algo memorable e irrepetible, con elementos distintivos e instagrammables, convirtiéndolo en un destino por derecho propio como otros lugares turísticos parisinos de visita obligada», explicó Solca.
 
«El buque insignia de Dior en la avenue Montaigne es una tienda de varios niveles, diseñada para acoger a todo el mundo y retener al consumidor el mayor tiempo posible. Responde tanto al visitante que se gastará unos euros en un café como al que se regalará la suite o piezas excepcionales por mucho más», prosiguió, describiendo estos nuevos tipos de tienda como «cajeros automáticos».

Estos puntos de venta de nueva generación requieren inversiones importantes, pero para los grandes grupos estos costes no suponen demasiado y estas «megatiendas» están demostrando ser muy rentables, consiguiendo ventas de cientos de millones de euros y márgenes elevados. El estudio, que se presentó en una conferencia en Milán, concluye que estas tiendas han superado su papel de espacios comerciales y potenciadores de la imagen hasta convertirse en verdaderas atracciones.
 
Este papel se ha intensificado con el crecimiento de iniciativas paralelas que durante los últimos años se desarrollan cada vez con más frecuencia dentro de las tiendas (colaboraciones, pop-ups, eventos, intervenciones artísticas en la tienda o en las fachadas, restauración, exposiciones itinerantes, salas VIP, desfiles de moda, etc.). Estas soluciones han permitido a la industria del lujo aumentar sus ventas por metro cuadrado, «un indicador clave que debe guiar a las empresas de lujo, permitiéndoles soportar los costes fijos (alquileres y salarios) y las inversiones, al tiempo que obtienen beneficios», subrayó Solca.

Una batalla desequilibrada

«Estas iniciativas, que se traducían en ventajas competitivas, fueron copiadas poco a poco por todas las marcas, pero su acumulación y aumento continuo por parte de las grandes casas acabó creando una barrera infranqueable para las enseñas más pequeñas. Sobre todo teniendo en cuenta que al gestionar directamente una gran parte de su red, lo que les permite controlar los precios y el entorno, las grandes marcas se han asegurado una ventaja que no ha hecho más que aumentar en los últimos años», señaló el analista, para quien «el factor escala se ha convertido en una ventaja fundamental».
 
«Una empresa media con unas ventas de unos cientos de millones de euros, o incluso de mil o dos mil millones de euros, nunca podrá competir con una empresa que inyecta 500 millones de euros en una sola boutique, como hizo LVMH con el buque insignia de Tiffany en Nueva York», afirmó.

 
Pero la carrera por el crecimiento desmedido continúa, tal y como ilustra la disposición de las marcas en los nuevos grandes centros comerciales de China, como Plaza 66 o el IFC Mall de Shanghái.

«Hace dos o cuatro años, si una marca tenía dos plantas, ya se consideraba un gran éxito. Hoy día es necesario tener al menos cuatro plantas», indicó el analista de Bernstein. Como consecuencia, por falta de espacio o de buenas ubicaciones, varias enseñas han tenido que abandonar estos grandes complejos, siguiendo el ejemplo de Zegna, pionera en China.
 
«En estas condiciones, no podemos jugar en el mismo campo. Está claro que Louis Vuitton, Dior, Chanel y Hermès juegan su propia liga», comentó Fabrizio Cardinali, CEO de Etro, que asistió a la conferencia de Altagamma. «Nos enfrentamos a un mercado del lujo cada vez más oligopólico», concluyó.

Con menos recursos, las empresas de lujo de tamaño medio pueden utilizar otros recursos, como la creatividad, sin tratar de copiar a las grandes marcas, algo que a menudo resulta contraproducente. «Hace falta pragmatismo para encontrar ubicaciones menos costosas y una cierta dosis de humildad y realismo para utilizar la originalidad y la inventiva para diferenciarse», afirmó Luca Solca.